On le sait, chaque personne qui souhaite acheter un produit ou un service bien spécifique va commencer par effectuer des recherches sur internet. Cette analyse permet au futur acheteur d’affiner son projet, de comprendre quel est son besoin, quel produit est susceptible d’y répondre et enfin comment faire son choix. C’est ce processus d’avancement que l’on appelle le parcours d’achat.

En naviguant sur internet, l’utilisateur consomme de nombreux contenus. Quel que soit leur format, ces contenus qualitatifs et informatifs vont le guider dans son processus d’achat. Articles de blog, comparatifs, tutoriels, vidéos, avis clients, chacun de ces supports doit être en mesure de répondre à ces questions.

Mais en fonction de son avancement, ses interrogations ne sont pas les mêmes. Pour conserver le lien avec votre futur client, vous devez proposer du contenu adapté aux différentes étapes de son parcours d’achat. On en parle dans cet article.

Qu’est-ce que le parcours d’achat ?

Acheter certains produits est plutôt instinctif, inutile d’effectuer une recherche pour acheter vos œufs ou votre brique de lait, vous optez généralement pour votre marque préférée ou celle suggérée dans le magasin le plus proche. En revanche, d’autres types d’achats nécessitent un peu plus d’investigation.

Prenons un exemple concret, cette année, vous souhaitez effectuer des économies sur votre facture de chauffage tout en apportant de la valeur à votre maison. Après quelques recherches sur internet, vous comprenez que la meilleure option et de rénover vos anciennes fenêtres. Vous allez donc tenter d’obtenir le maximum d’informations sur ces travaux à venir. Comment bien choisir le vitrage, quelle différence en matière d’isolation, y a-t-il une réglementation spécifique à suivre pour les matériaux, devez-vous demander une autorisation de travaux, quel budget estimer et enfin quel fabriquant choisir ?

Ce processus de réflexion est appelé le parcours d’achat d’un futur client. Chaque contenu consommé permet à l’utilisateur d’avancer dans son processus pour comprendre le service dont il a besoin et choisir le bon prestataire pour le réaliser. On notera que l’intervention du commercial ne se fait que bien plus tard, lorsque l’acheteur a clairement identifié son besoin.

Les différentes étapes du parcours d’achat

Vous l’aurez compris, l’évolution du parcours d’achat conditionne les recherches effectuées par le futur acheteur. Il n’aura pas les mêmes questions au début de sa réflexion et à la fin, vous devez donc adapter votre contenu à chaque étape pour répondre au mieux à ses interrogations.

Voyons de quelle manière se compose le parcours d’achat :

• Première phase : prise de conscience
  C’est le début du parcours, le prospect réalise qu’il fait face à un problème ou une difficulté qu’il va chercher à résoudre. Ses recherches vont donc lui permettre d’identifier clairement son problème et d’en comprendre les enjeux.
  Dans notre exemple, la personne a reçu sa dernière facture d’énergie, elle estime que le montant est trop important et souhaite trouver le moyen d’y remédier de manière durable.
  
• Seconde phase : considération
  À ce stade, le prospect a clairement identifié son problème. Il a également pris connaissance des différentes options qui s’offraient à lui pour le résoudre. Ses recherches vont s’orienter vers la solution qu’il aura choisie.
  Dans notre exemple, en fonction de ses recherches, la personne a choisi de procéder au changement de ses fenêtres pour réduire durablement sa facture d’énergie.
  
• Troisième phase : décision
  Le moment est venu pour le prospect de choisir l’entreprise avec laquelle il va travailler. Il a évalué ses différentes options et doit maintenant prendre sa décision. Ses recherches vont donc s’orienter vers des prises de contact avec les acteurs clés.
  Dans notre exemple, le prospect a navigué sur de nombreux sites et consommé une multitude de contenus vidéos, articles et recueilli un maximum de retour client, il va donc chercher à prendre rendez-vous avec un commercial pour finaliser son projet.

Vous l’aurez compris, les questions de vos prospects ne sont pas les mêmes selon les phases de son parcours. Vous devez donc adapter votre contenu pour lui apporter les réponses à ses questions jusqu’à sa prise de décision.

Comment identifier le parcours d’achat de vos prospects ?

Pour comprendre le cheminement de vos prospects vous devez commencer par connaître vos prospects. Une fois encore, on en revient à notre Buyer Persona.

Dans notre exemple, le prospect souhaite réduire sa facture d’énergie, c’est le point de départ de ses recherches. Cette directive aurait été différente s’il souhaitait faire construire sa maison ou encore rénover un bien qu’il envisage d’acheter.

Définir vos Buyer persona vous permet d’identifier le profil de vos prospects. Vous dressez le portrait-robot de vos futurs clients et distinguez le point de départ de son processus d’achat, la prise de conscience. Reste alors à caractériser l’ensemble du parcours pour l’accompagner à chaque étape.

Quel contenu créer pour chaque étape du parcours ?

Voyons maintenant quel type de contenu est adapté aux différentes étapes du parcours d’achat.

Les contenus à créer pour la phase de prise de conscience

Comme évoqué précédemment, cette étape est le début du parcours d’achat. C’est le moment ou le prospect réalise qu’il fait face à un problème, il va donc chercher à l’identifier pour en comprendre les enjeux et définir clairement sa problématique.

Pour l’accompagner, vous devez créer des supports informatifs qui énoncent de manière spécifique sa problématique. Proposez des articles, des études, des guides, des rapports ou encore des livres blancs. Orientez toujours la thématique sur le besoin que vous avez préalablement identifié.

Dans notre exemple, on proposera un rapport sur la consommation moyenne d’énergie par foyer en France.

Les contenus à créer pour la phase de considération

Vient ensuite la seconde étape du parcours d’achat, la considération. C’est le moment où votre prospect a identifié son besoin, il va maintenant chercher à comprendre les options qui s’offrent à lui.

À ce stade vous devez proposer des contenus qui traitent de ses meilleures alternatives. Pour cela, vous pouvez opter pour des études de cas, abordez également d’autres formats comme les vidéos ou les podcasts afin de multiplier les leviers d’accès.

Dans notre exemple, on proposera un bilan type « avant-après » sur les économies d’énergie réalisées après la rénovation complète des fenêtres.

Les contenus à créer pour la phase de décision

La dernière étape du parcours est la prise de décision. À ce moment, le prospect a réuni l’ensemble des informations dont il avait besoin. Il a clairement identifié son problème et sait à présent comment le résoudre.

C’est le moment de l’aider à faire le bon choix. À ce stade, les contenus proposés doivent refléter la proposition de valeur de l’entreprise et rassembler les arguments de vente. Proposer de la documentation qualitative, des guides comparatifs ou encore un devis gratuit.

Dans notre exemple, on proposera une l’andine page pour prendre rendez-vous gratuitement avec un conseillé et concevoir un devis personnalisé et adapté au projet.

Le parcours d’achat est essentiel pour développer une stratégie de contenu pertinente et adaptée aux besoins de vos futurs clients. Développez vos Byers persona puis identifiez leur parcours d’achat pour créer du contenu qui a du sens et qui convertit.

Ces étapes constituent des leviers clés pour votre stratégie d’acquisition, ce sont également des processus long et technique. L’Agence goldNstudio vous accompagne dans la réalisation de vos Buyer persona et l’identification de leur parcours d’achat. Cliquez juste ici pour réserver dès maintenant un rendez-vous gratuit et personnalisé.